¿Qué es y por qué es tan importante el Diseño Estratégico para tu negocio?
◓ El Diseño Estratégico es una disciplina enfocada en la planificación y ejecución de estrategias para alcanzar los objetivos de negocio, utilizando el pensamiento creativo y las metodologías del Diseño para comprender las necesidades de los usuarios y generar soluciones innovadoras y efectivas.
◒ El Diseño Estratégico identifica los problemas, oportunidades clave y otros factores del mercado, para proporcionar resultados eficaces y sostenibles, pero alineados con el propósito, cultura, valores, personas y visión a largo plazo de la organización.
Provoca el alineamiento absoluto del Negocio → Dirección → Marketing → Ventas y Personas, es el hilo que los une, porque ayuda a definir metas claras y la dirección de la organización, asegurando que todos los departamentos trabajan en total sinergia con los objetivos.
“Por ejemplo, si contamos en la empresa con un sistema definido con el que mejorar la toma de decisiones y generar soluciones creativas y efectivas, tanto para el negocio, como para los clientes, manteniendo el enfoque en los objetivos y metas a largo plazo, eso es Diseño Estratégico".
En este artículo, vamos a intentar ofrecer una visión lo más amplia posible de la disciplina del Diseño Estratégico como nosotros la entendemos: un motor para la innovación que permite explorar nuevas formas de hacer las cosas y de encontrar soluciones creativas que impactan positivamente en las personas y empresas, desde el desarrollo de nuevos productos y servicios, hasta la mejora de la experiencia del cliente.
Vamos allá!
✘ No es diseño gráfico + estrategia de marketing.
✘ No es una fórmula única: cada empresa tiene sus propias necesidades.
✘ No es un proceso aislado: se integra de forma continua en la gestión diaria.
✘ No es una solución mágica: requiere de un enfoque sistemático y riguroso para alcanzar resultados.
→ Para entenderlo mejor, vamos a empezar diferenciando las dos vertientes del diseño:
◉ El lado estratégico del diseño transforma la creatividad en soluciones innovadoras: se concentra en generar soluciones, resolver problemas, mejorar los procesos de toma de decisiones y gestionar los recursos necesarios para mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado.
◉ El lado operativo del diseño transforma la creatividad en soluciones tangibles: se enfoca en transformar ideas en resultados tangibles a través de las ramas o áreas del diseño: gráfico, industrial, interiores, moda, web, etc.
◎ Por tanto, el Diseño Estratégico es una disciplina independiente pero que se combina con distintas áreas: no se limita únicamente a la creación de productos o servicios, sino que también se enfoca en la experiencia del usuario, la marca, la planificación de la estrategia de comunicación, la definición del público objetivo y otros aspectos clave del negocio para crear soluciones efectivas y coherentes, integrando un conjunto de procesos, valores, experiencias y metodologías, que aplicadas generan resultados, en concreto, comprender las necesidades de los clientes e incrementar la capacidad competitiva de las empresas.
Poca broma como ves, pero vamos a seguir destramando la composición del Diseño Estratégico para tener una visión más completa y entenderlo todo un poco mejor.
1. EL DISEÑO ESTRATÉGICO Y LOS BENEFICIOS DE IMPLANTARLO EN LA EMPRESA.
↴ COMPOSICIÓN DEL DISEÑO ESTRATÉGICO
por las necesidades de los usuarios.
Del Diseño toma la aplicación de los principios, sistemas y herramientas, como Diseño UX, metodologías como Design Thinkin, Human-Centered Design, Lean Startup (UX), Agile o proceso Scrum, entre otros, para la resolución creativa de problemas y desafíos de una empresa.
Por tanto, para las empresas que aplican esta metodología, el cliente está en el centro de todo y tienen gran interés por conocer profundamente y conectar con sus distintos públicos objetivos, para crear relaciones de confianza a largo plazo.
⇢ Combinando el pensamiento analítico de los negocios con el pensamiento creativo y humanístico del diseño, unimos creatividad y competitividad empresarial, generando y potenciando soluciones realmente innovadoras, que nos ayudan a encontrar nuevas formas de avanzar y de dar forma a futuros deseables.
agility.
La realidad de la empresa está marcada por los retos diarios de cada negocio y esto hace que su camino hacia una mejor versión de sí misma sea único y constante. Por eso, es importante disponer de herramientas que nos permitan identificar oportunidades y evolucionar nuestra propuesta de valor y de negocio a lo largo del tiempo y de la manera más sostenible posible.
Pues bien, el Diseño Estratégico es el aliado para recorrer ese viaje.
Y en consecuencia, la transformación impulsada por el Diseño Estratégico maximiza los recursos y mejora la toma de decisiones porque:
→ Ayuda a identificar y resolver problemas clave generando ideas innovadoras.
→ Pone a las personas en el centro para resolver sus necesidades y aspiraciones.
→ Ayuda a establecer objetivos y metas claras, optimizando los recursos y esfuerzos.
→ Mejora la fidelización, la experiencia de cliente y ayuda a crear cambios sociales.
→ Permite crear un plan de acción coherente para alcanzar sus objetivos.
2. VENTAJA COMPETITIVA POR DIFERENCIACIÓN.
↴ LIDERAZGO CREATIVO
Teléfonos, software, ofertas, el menú del restaurante y casi todo lo que nos rodea se actualiza con frecuencia, entonces, ¿por qué tu negocio debería tardar años en actualizar la experiencia de sus usuarios?
Llegar primero es llegar dos veces.
Durante años hemos escuchado que “el valor de una marca es su capacidad de adaptación al entorno”, que “la supervivencia no consiste en ser el más fuerte, sino en ser el más adaptable”, pero
¿y si el objetivo no fuera exclusivamente adaptarse al cambio, sino, formar parte del cambio?
En lugar de copiar la estrategia que le ha funcionado a otra empresa, podemos escribir nuestro propio futuro utilizando las herramientas del Diseño Estratégico, no sólo para facilitar la adaptación al cambio, sino para anticiparnos a ellos y ayudarnos a responder más rápidamente a las oportunidades del mercado.
Pues eso, nos será mucho más sencillo, si logramos diferenciar y construir una marca relevante para nuestros clientes frente a la competencia. ¿Y cómo lograr ser relevante? Conectando y cubriendo las necesidades y los deseos de nuestro público:
"porque el Diseño Estratégico tiene la habilidad de tangibilizar las tendencias, los insights de los usuarios y entiende en qué partes del negocio se tienen que implementar".
De modo que si la clave diferenciadora entre empresas y marcas está en la creatividad, empezar diferenciándose a través de la innovación del diseño y después, utilizar las herramientas analíticas para llegar más lejos, tiene mucho sentido, porque sin datos objetivos es difícil tomar buenas decisiones.
Pero, si el éxito solo consistiera en analizar datos y aplicar estrategias digitales estandarizadas, el mundo sería demasiado predecible, ¿no crees?
La innovación y la creatividad nos seducen a todos por sí solas, de hecho, en la mayoría de ocasiones, las marcas nos atraen por su diseño y nos convencen por sus cualidades. Apple, Mercedes, Disney, Tesla, Sony o YouTube, entre otras muchas, comparten este principio y están en el top 10 de marcas más queridas año tras año, según informes de MBLM, basados en el análisis de 600 marcas globales de 19 industrias diferentes. Por lo que sin duda, no hace falta, es hackear la mente de nadie y aprovechar los sesgos cognitivos para manipular el comportamiento, este tipo de acciones ya son irrelevantes en un mundo post-pandemia.
↴ EL DISEÑO ESTRATÉGICO ASEGURA LA COHERENCIA DE MARCA
clave y conectar con tu público una consecuencia
de haberlo conseguido.
Diferenciarse, no es una cuestión exclusivamente estética, el Diseño Estratégico transforma el diseño, de una cuestión de estilo a un motor de innovación.
Homogeneidad visual: en la actualidad vemos a muchas empresas amparadas en códigos de buenas prácticas y en adecuarse a entornos digitales, pero todas con una imagen muy similar, la misma forma de comunicar y la misma identidad verbal, “no hay diferenciación entre ellas”, nada que nos haga decantarnos por una entre las demás, de ahí la importancia del propósito para los negocios.
Utilizando el diseño como desarrollo de soluciones, no como algo estético, tendremos una visión transversal del producto y conseguiremos dejar huella, a través del propósito de la marca (la razón de ser o el “por qué” de la marca o empresa, que va más allá de generar ventas).
Con un modelo de negocio basado en el propósito de la marca, se pone a los usuarios en el centro de todo, conectando con ellos con una narrativa que transmite los valores y beneficios de la marca de forma clara y diferencial. Una propuesta de valor única, que nos ayudará a tener una posición competitiva en el mercado y una imagen coherente, que transmite el mensaje correcto a su audiencia, ofreciendo experiencias de marca significativas a través del propósito.
Marcas como Seventh Generation, Ecoalf, Patagonia, Tom’s Shoes, Roche, Toyota, LG...son marcas con propósito que destacan por lograr un impacto positivo y se encuentran entre los 20 primeros puestos del Purpose Power Index (StrawberryFrog y Dynata), que señala a las 100 empresas con mayor propósito de EUA.
Como hemos visto, la creatividad inspira y atrae a las personas, porque no todo son algoritmos, ¡seamos un poco más Human-Centric!
3 segundos, es el tiempo desde que alguien llega por primera vez a una página web, hasta que decide si se queda o se va. Así de duro, de modo que hay mucho ruido, mucha competencia y todos necesitamos generar atracción y crear marcas competitivas para llegar a nuestros consumidores.
Por lo tanto, la comunicación que hacemos de nuestra marca o negocio, tiene que ser diferente, porque si comunicamos igual que todo el mundo, la información se pierde entre tanto ruido.
↴ EL DISEÑO ESTRATÉGICO AUMENTA LA RENTABILIDAD
Otro sistema que podemos incorporar en nuestros procesos y que resulta muy eficaz es el Bucle de Crecimiento. Un bucle de crecimiento, es un plan estratégico de expansión para una empresa o marca, en el que la salida se reinvierte en la entrada, repitiéndose el ciclo indefinidamente como un sistema automatizado.
Desarrollar un bucle de crecimiento por diferenciación es beneficioso para aumentar el alcance de clientes potenciales y ventas, que a su vez se reinvierten en campañas digitales que generan más visibilidad a la marca. Es una herramienta circular que no deja de generar tráfico de forma infinita y de autoalimentarse.
La combinación del bucle de crecimiento con embudos como el de Inbound Marketing,
puede dar muy buenos resultados, ya que a través de la estrategia de contenidos, los clientes existentes comprometidos pueden ayudar a hacer llegar a nuevos clientes. Esto nos permite ver el crecimiento desde una perspectiva estratégica a lo largo del tiempo. A veces, no se trata de hacer más, sino de hacerlo mejor.
3. METODOLOGÍAS Y HERRAMIENTAS DEL DISEÑO ESTRATÉGICO.
↴ EL DISEÑO ESTRATÉGICO FOMENTA LA INNOVACIÓN Y HUMANIZACIÓN DE LA EMPRESA
El Diseño Estratégico fomenta la innovación en las empresas porque les ofrece la posibilidad de explorar nuevas formas de hacer las cosas y de encontrar soluciones creativas a sus retos diarios.
El diseño se basa en una comprensión profunda de los usuarios, humanizando los procesos, para ofrecer soluciones innovadoras y creativas, que realmente impacten en la vida de las personas. Procesos como el pensamiento de Diseño UX (user experience design) y posteriormente aplicado en el Diseño UI (user interface design), las metodologías Design Thinking, Human-Centered Design, Lean Startup (UX), Customer Experience, Service Design, Agile o el proceso Scrum, entre otros, cobran un papel muy importante. Combinar todos los principios, procesos o métodos, nos ayuda a generar soluciones innovadoras y creativas. Por ejemplo, definir el diseño de la experiencia de usuario, nos permite impactar en la vida de las personas con una comprensión mucho más amplia de sus problemas y necesidades.
Implementar estas metodologías, significa poner a las personas en el centro del desarrollo de las soluciones. Involucrar a los usuarios desde el principio ofrece numerosas ventajas tanto para ellos, como para la empresa y genera una relación más cercana, centrada en encontrar soluciones reales para las personas.
Un proceso en el que diseño y negocio se complementan respectivamente, construyendo marcas relevantes para los clientes.
A todos nos gusta lo auténtico, ¡creemos marcas auténticas!
4. INTEGRACIÓN DEL DISEÑO COMO ESTRATEGIA EN LA EMPRESA.
↴ EL DISEÑO ESTRATÉGICO AYUDA A ALINEAR A LOS EQUIPOS DE TRABAJO
El Diseño impacta notoriamente en los indicadores de venta, porque detrás de cada decisión de diseño, hay un plan estratégico para alcanzar los objetivos del negocio.
El Diseño Estratégico no es sólo para diseñadores aunque incluya la palabra "Diseño", es un proceso que cualquiera puede aplicar en la empresa para mejorar la experiencia de los clientes. Por eso, la ejecución del diseño como eje estratégico y de transformación, se reparte en todos los procesos, a lo largo y ancho de la empresa. No importan los puestos o roles, porque desde la parte superior de la empresa, hasta el último miembro de la organización, ¡TODOS SOMOS DISEÑADORES ESTRATÉGICOS!
Integrar e interiorizar los procesos de diseño en todos los departamentos de la empresa, formando al personal en estas competencias, es formar a equipos de innovación, que disponen de una herramienta para detectar oportunidades y generarle verdadero valor al usuario y a la empresa a la vez, haciendo de la propia marca, su principal ventaja competitiva, garantizando que su producto o servicio siga siendo relevante para los clientes.
Diferenciarse a través de atributos de producto o calidad de servicio también es innovar a través del diseño,
si forma parte de la estrategia definida y las transformaciones están centradas en las personas.
Por eso, no es de extrañar que los informes de McKinsey, suelan indicar que las empresas que destacan en diseño, crecen a un ritmo casi dos veces superior al de sus homólogas del sector, porque conocen la importancia de centrarse en el usuario, creando una experiencia de cliente completa, eliminando las barreras entre el diseño físico, digital y de servicios. O que una marca con 100 años de historia como Carmencita, dentro de su política de innovación y competitividad, siga desarrollando sus productos con un diseño actualizado, ergonómico y sostenible.
Y es que el diseño es investigación, es estrategia, es afrontar los problemas de forma diferente, es responder con soluciones innovadoras a los desafíos y oportunidades, alineando todos los elementos de una empresa, con las necesidades de sus clientes. Y eso no implica ni subjetividad en la toma de decisiones, ni que no nos interese el ROI, al contrario, es una herramienta de innovación que permite a las organizaciones mantener su posición competitiva durante más tiempo.
compañero de viaje."
5. DISEÑO ESTRATÉGICO + MARKETING DIGITAL: UN WIN WIN PARA USUARIOS Y MARCAS.
↴ EXPERIENCIAS DE MARCA ÚNICAS
El Diseño Estratégico, como hemos visto, nos ayuda a diferenciarnos de nuestros competidores, a mejorar la imagen y reputación de la marca, saliendo de los estereotipos y el marketing digital a obtener la visibilidad y el impacto necesario con estrategias digitales personalizadas, pero estas estrategias deben de alimentarse con datos medibles.
Y es que saber analizar y tomar decisiones basadas en datos, aprovechando el poder de las tecnologías, es clave para que una empresa sea competitiva.
Esta combinación de disciplinas nos ayuda a localizar y a enfocarnos en los insights del consumidor, comprendiendo sus preocupaciones o necesidades, generando oportunidades para reaccionar con los procesos estratégicos y creativos que mejor se adapten al potencial de las marcas.
En el marketing digital, todas las acciones se pueden medir y por tanto, tomar decisiones basadas en datos, comprobando que todas nuestras estrategias están contribuyendo a la consecución de nuestros objetivos, es la base donde se apoya todo el desarrollo de los proyectos.
Gracias a ella, obtenemos la información para la toma de decisiones estratégicas, podemos realizar mejoras tácticas en tiempo real y reenfocamos en lo que realmente interesa a los consumidores.
La IA se puede utilizar en el diseño estratégico de una organización para mejorar la toma de decisiones, identificar oportunidades y optimizar procesos. Al aprovechar la tecnología de IA, las empresas pueden tomar decisiones informadas y mejorar la eficiencia y la eficacia de sus operaciones. Conocer y entender estos datos, nos ayuda de forma estratégica a saber cómo y qué comunicar para crear una marca diferencial:
→ La IA analiza e identifica patrones y tendencias en grandes conjuntos de datos.
→ Mejora la eficiencia y la productividad con la automatización de tareas repetitivas.
→ Ayuda conocer la opinión de los clientes analizando RRSS, comentarios y reseñas.
→ Puede predecir el rendimiento de la empresa en el futuro con modelos predictivos.
→ Ayuda a los equipos de marketing y ventas a proporcionar recomendaciones personalizadas a los clientes.
Pues llegamos al final, recordando que ¡la transformación nunca concluye!
Así que ¡transformemos la creatividad en innovación a través del Diseño Estratégico para crear las marcas y experiencias de comunicación más relevantes, entendiendo los productos y servicios que los usuarios necesitan!
Para desarrollar este artículo, se han tenido en cuenta las ideas y obras de otros autores como punto de partida, pero extrayendo una serie de conclusiones y una visión propia, con el objetivo de explicar y difundir la disciplina del Diseño Estratégico de la forma más amplia posible. Esperamos que te haya resultado de utilidad.
Referencias:
Polaine, Lovlie y Reason, 2013; Steinberg, 2013; Boyer, Cook y Steinberg, 2012; Euchner, 2012; Clatworthy, 2011; Tavares de Moura y Krumholz Adler, 2011; Best, 2011; Gillespie, 2010; Lecuona, 2010; Lockwood, 2010; Acklin, 2010; Brown, 2008.
J.C. Vélez
Strategic Design Leader en CREIM
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