Y es que, por grande que sea la publicación o por mucho que lo pongamos delante de los usuarios en el medio digital, si interrumpe y no crea interés, no sirve de nada.
De hecho, poner a los clientes en el centro de la estrategia digital, significa comprender realmente sus necesidades y personalizar la experiencia de usuario con contenidos centrados en sus intereses, para interactuar con ellos sin ser invasivo.
Por tanto, la publicidad debe ser relevante y seductora para retener la atención de los usuarios y a la vez, respetar su privacidad, para construir la confianza necesaria. En ese sentido, la publicidad contextual, llega al usuario de forma no intrusiva, ofreciendo anuncios relevantes a las audiencias adecuadas en el lugar y momento correcto y sin necesitar ninguna información de identificación personal o cookies.
Y el futuro tecnológico más cercano también parece ir en esa misma dirección, con espacios publicitarios adptándose a las tendencias tecnológicas, lo que nos hace pensar que la publicidad contextual sea el pasado y el futuro de la publicidad digital.
De manera que si lo más importante para una estrategia de marketing, es situar al usuario en el centro de la experiencia, acercar la publicidad al contexto que está viendo, ofreciéndole contenidos de valor orientados a sus intereses y protegiendo su privacidad, parece lo más acertado. De modo que, a través de publicidad contextualizada,
si el usuario está interesado en cocina japonesa, las campañas que le aparecerán en los diferentes espacios digitales, serán también afines a esa temática, porque comprende el contenido y el contexto de la página y determina si es el sitio adecuado y relevante para mostrar un anuncio.
En realidad, volver al modelo de la publicidad contextual no es un retroceso para el marketing digital, al contrario, es la consecuencia de la preocupación de los usuarios por mantener su privacidad frente a la publicidad basada en cookies de terceros.
Según una encuesta realizada por Google, "los usuarios afirman que la utilidad es su máxima prioridad cuando recurren a una marca y hasta un 78 % de los encuestados opina que los anuncios deberían indicarles cómo pueden resultarles útiles las marcas en el día a día."
Por lo que resulta mucho más interesante, entender las necesidades de los consumidores para poder diseñar acciones más precisas y una experiencia digital y de marca más innovadora, creando campañas publicitarias relevantes y segmentadas, que la audiencia desee visitar de forma voluntaria.
Hoy en día ya es posible servir anuncios contextuales mediante Inteligencia Artificial basada en algoritmos de Machine Learning y son una alternativa eficaz al uso de cookies, al segmentar a los usuarios en función de sus intereses en tiempo real, lo que puede maximizar el impacto y la rentabilidad de las campañas.
Entre los ejemplos de publicidad contextual, podemos destacar Google Ads, con diferentes opciones para ubicar publicidad contextual, la publicidad contextual en vídeos, mostrando anuncios de vídeo relevantes en el momento adecuado o la Publicidad Nativa, que parece un contenido más del medio en el que estamos navegando.
En particular, la Publicidad Nativa se adapta al formato del medio online en el que se publica de forma natural, con la misma apariencia y estilo del resto de la web, por lo que no resulta intrusiva para el usuario y los contenidos publicitarios se muestran sin molestarles a diferencia de los anuncios en banners. Es una oportunidad de atraer a usuarios que no reaccionan a formatos publicitarios estándar, sin invadir su privacidad y de reducir los costes de adquisición.
Pues si la inteligencia contextual, ya logra analizar la página web en su conjunto, tanto el texto, como el resto de elementos visuales, para tener una comprensión completa de los intereses de los usuarios, es posible que sí lo sea.
Con un nivel de competencia disparado en el mundo de la publicidad, el interés de las marcas por comprobar las capacidades de la Inteligencia Artificial en el entorno de la publicidad contextual, para lograr un mayor impulso de las campañas, sigue creciendo exponencialmente.
Elaborar una estrategia de comunicación coherente con nuestros valores de marca, creando un impacto super relevante, fomentando los contenidos de calidad, ayuda a conectar con el público y a diferenciarnos.
Los valores éticos, sociales y la transparencia de las marcas, también son un factor que tienen muy en cuenta los usuarios para decidir comprarles o no.
Creando contenidos interesantes a través de estrategias de inbound marketing y branded content, que llamen la atención de los usuarios, que aporten valor y sean de utilidad para el usuario y hablen de los beneficios reales de nuestros productos, se generan relaciones de valor.
En este sentido, trabajar un buen storytelling, nos permite crear relatos cercanos y acordes a los intereses de los consumidores, es una buena forma de contextualizar emocionalmente las campañas. Y esto nos puede ayudar a mejorar el engagement y a que los usuarios aumenten el consumo de nuestros contenidos. Hay un proverbio chino que dice que “Se atrapan más moscas con miel que con vinagre".
Se trata de fomentar la confianza dando prioridad a la transparencia, o lo que es igual, ofrecer valor a cambio de datos.
Son muchos los profesionales del marketing que se están centrando en la recogida de datos propios en lugar de las conocidas cookies de terceros, porque cuando las marcas se muestran transparentes con los datos, indicando que los van a usar para ofrecer valor a través de ofertas o programas de fidelización, los clientes están mucho más dispuestos a compartir su información.
Los datos recogidos con el consentimiento directo de los consumidores y
recopilados a través de sus propias fuentes (web-redes sociales-CRM…), para crear segmentos de audiencia y contenido personalizado a los intereses de cada grupo demográfico, exige más esfuerzo a la hora de extraer datos, pero nos permite desarrollar mejores y más personalizadas, estrategias de marketing digital.
Según revela un nuevo estudio de Boston Consulting Group y Google, “aunque a dos tercios de los consumidores les interesa la publicidad relevante, casi a la mitad de los encuestados no les gusta compartir sus datos para la personalización de anuncios.”. Algo que cambia, si piensan que van a percibir un incentivo de valor.
Es un hecho y significa que una cuarta parte de los anuncios digitales nunca llegan a su audiencia.
El número creciente de anuncios en Internet hace que muchos usuarios recurran a esta práctica para acceder a los contenidos sin intrusiones y para que las páginas que visita carguen más rápido y funcionen mejor.
No obstante, el gasto en publicidad digital está creciendo, de modo que, proteger el valor de las marcas y su inversión insertando la publicidad digital solamente en el contexto adecuado, maximizando el impacto y la rentabilidad de las campañas, parece algo acertado y que justifica también, orientar las estrategias digitales hacia la publicidad contextual.
Según publica la Web de Grupo COPE: “Un grupo de 17 organizaciones civiles y de 14 compañías digitales han reclamado a la Unión Europea que termine con las "prácticas invasivas y hostiles con la privacidad que tienen lugar en la publicidad digital como el rastreo de usuarios, que consideran que va contra la normativa comunitaria.” "Lo mejor para las empresas que se dedican a la publicidad digital es respetar la elección, la autonomía y las preferencias expresadas (no inferidas) de los usuarios", asegura la carta.
De entre todos, los anuncios en redes sociales se perciben como los más intrusivos, seguidos de los displays y el paid search, según un reciente estudio de Outbrain, mientras que los anuncios nativos en entornos editoriales, son en los que más confían los consumidores.
La iniciativa Google Privacy Sandbox.
Google Privacy Sandbox para la Web y Android, eliminará de forma progresiva las cookies de terceros y limitará el seguimiento encubierto. Con el fin de las cookies, el sector de la publicidad debe de adaptarse con propuestas más respetuosas con la privacidad de los usuarios y la publicidad contextual es una forma eficaz de colocar anuncios, sin necesidad de cookies.
Privacy Sandbox tiene como meta desarrollar tecnologías que salvaguarden la privacidad en línea de las personas, al tiempo que ofrece a empresas y desarrolladores herramientas para construir negocios digitales exitosos y ayudar a realizar la transición a opciones alternativas. Disminuye el seguimiento de datos al interactuar con sitios web y aplicaciones, y facilita que los contenidos y servicios en línea sean accesibles gratuitamente para todos.
Pon tu marca siempre, en el lugar más oportuno y en el menos oportunista.
Por favor, no seas aquella pobre Coca-Cola en sus manos en la Eurocopa 2020…y es que quizás, ni la gran compañía, estaba en el contexto adecuado ese día.
Bromas aparte, Coca-Cola lo llama ”ocasiones de consumo” y consiste en conectar la marca con los puntos de pasión del consumidor, como por ejemplo los deportes, la música, el gaming…en todos ellos estará Coca-Cola formando parte de la experiencia. Pero el poder de la omnicanalidad se basa en comprender, tanto los canales que utilizan nuestros clientes, como de qué forma quieren utilizarlos. Si no se entiende cuál es ese recorrido, no se puede proporcionar la información adecuada en el momento apropiado y en su lugar nos encontramos con una omnipresencia plana y desmesurada.
"Conozca a su cliente tan bien como conoce su tecnología".-Sam Walton, fundador de Walmart, y de esta forma, nadie gritará: "¡Agua! ¡No Coca-Cola!".
En la sociedad actual existen nuevos modelos de familia, nuevas preocupaciones, inestabilidad económica, desigualdad de género, personas con alguna discapacidad, colectivos como el LGTBIQ+ reivindicando la diversidad sexual y de género, entre otros. En definitiva, personas, cada vez más implicadas con temas sociales.
Por lo que, la publicidad debe reconocer esa diversidad cultural y adaptarse a unos consumidores que tienen diferentes necesidades, con decisiones creativas inclusivas y eliminando los estereotipos, para que todos se vean representados en campañas de marketing más inclusivas.
Como hemos visto, el contexto importa.
Insertando la publicidad en el contexto adecuado y haciendo coincidir a marcas interesantes con el interés de los usuarios, seremos capaces de crear relaciones de confianza más positivas alrededor de las mismas.
Como dijo Howard Luck Gossage, conocido como "El Sócrates de San Francisco": "Nadie lee anuncios. La gente lee lo que le interesa y, a veces, es un anuncio".
Así que, ¡seamos contextualmente relevantes para crear una mejor experiencia de usuario!
J.C. Vélez
Strategic Design Leader en CREIM
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